Dal marketing al socialing nella digital transformation del luxury

Nell’era del customer respect, la Digital Transformation è un processo complesso che impatta sulla cultura e sulle tecnologie aziendali, allo scopo di offrire una customer experience personalizzata e realmente efficace.

L’ampio complesso di innovazioni in atto ha modificato drasticamente le modalità con cui i clienti sono abituati a pensare, o utilizzare, i prodotti ed i servizi. Soprattutto si differenzia il mondo della moda e del lusso dove l’esperienza di acquisto oltrepassa gli aspetti tangibili per ricercare forti significati emotivi, simbolici ed identitari. A fronte dei cambiamenti in corso, la sfida delle aziende del luxury è quella di stravolgere la propria organizzazione, struttura e strategia, comunicando meglio i valori associati al brand e rispondendo alle esigenze sempre più sofisticate e complesse dei clienti in modo social&digital. Questo nuovo marketing l’abbiamo definito Socialing: un nuovo modo etico e dinamico di interpretare e soddisfare le esigenze concrete dei clienti.  La Digital Transformation, ossia il cambiamento tecnologico, sociale, economico e culturale che sta invadendo la nostra società, ha favorito la condivisione di nuove forme di interazione tra impresa e cliente, basate su logiche di tipo one-to-one.

La rivoluzione delle tecnologie web based ha apportato nei comportamenti di acquisto e nelle relazioni con il brand ha fatto sì che anche il mondo del lusso stia attuando una comunicazione sempre più digital.  Il lusso 3.0 è ormai divenuto una realtà, per cui le aziende di alta gamma si trovano ad affrontare numerose sfide per comprendere le nuove opportunità offerte dall’ecosistema digitale. Se da un lato, infatti, l’attenzione ai temi della responsabilità sociale d’impresa e della personalizzazione si è rivelata crescente per far fronte alle richieste del cliente luxury, dall’altro, con l’avvento delle tecnologie digitali, la comunicazione è divenuta sempre più multicanale ed integrata, coinvolgendo differenti canali e punti di contatto. Si è così rivelato necessario incentrare le strategie su nuovi elementi e contenuti: digital marketing, digital PR, social media, e-commerce per arrivare al socialing.

Digital Marketing: i Branded Content e Storytelling: la centralità del contenuto nella connessione emotive tra cliente e brand. L’evoluzione del Digital Marketing e del Socialing si basa innanzitutto sulla centralità del contenuto. Con il termine Brand Content ci si riferisce, infatti, a contenuti esclusivi che uniscono il mondo della pubblicità a quello di entertainment, per coinvolgere gli utenti e offrire loro un’esperienza di marca unica ed esclusiva. Il Content Management  risponde all’obiettivo di valorizzare l’immagine del brand ed esplica la massima efficacia del proprio linguaggio attraverso lo storytelling, ovvero la capacità del brand di raccontare una storia che susciti la curiosità ed l’attenzione del cliente (customer engagement). Digital PR: il ruolo dei fashion blogger. “Il mondo è cambiato quando la moda, invece di essere un monologo, è diventata una conversazione”: il  fenomeno dei fashion blogger, sancito anche dai media, ha apportato grandi cambiamenti nel modo di comunicare la moda ed ha reso il lusso alla portata di tutti (o quasi), combinando capi vintage, abiti low cost e accessori dei brand di alta gamma, della moda e del lusso. Ha, inoltre, aperto per le aziende del settore una nuova sfida, quella di confrontarsi con un segmento di mercato sempre più vasto e diversificato, desideroso di adattare l’alta moda al proprio lifestyle quotidiano. Le imprese del settore stanno pertanto ponendo al centro delle loro strategie di comunicazione le digital p.r., in quanto i fashion blogger rappresentano lo strumento per raggiungere nuovi clienti potenziali. E-commerce: content shopping, video shopping, mobile e social commerce: i nuovi driver competitivi. Il reperimento di informazioni circa la storia, la reputazione e le componenti dell’offerta dell’azienda è divenuto sempre più facile grazie alla diffusione della nuova frontiera dell’e-commerce e dell’e-service. Basti pensare che più del 50% dell’esperienza complessiva di acquisto viene “anticipata” oggi tramite navigazione web e social media. Yoox-Net-a-Porter Group, Farfetch, LUISAVIAROMA, 24 Sèvres sono solo alcune delle piattaforme luxury che hanno compreso le potenzialità del canale digitale il quale consente, peraltro, di raggiungere zone geografiche scoperte e di ampliare la gamma di servizi offerti alla clientela. Una nuova tendenza che si è sviluppata tra i brand di lusso, in anni recenti, è stata poi quella di avere iniziato a pensare come editori. La creazione di contenuti originali è stato l’ingrediente principale per attirare nuovi consumatori ed incentivare il content shopping, termine che segna il legame tra contenuto editoriale ed acquisti in rete. È così che i siti e-commerce si trovano ad affrontare una lunga fase di trasformazione, divenendo sempre più creatori di contenuti, “giornali” da cui fare acquisti; dall’altro lato, sono gli stessi portali editoriali a trasformarsi in vetrine virtuali. A fronte della crescita dei fruitori di video sul web, l’e-commerce ha inoltre intrapreso la strada del video shopping. L’integrazione con l’e-commerce avviene tramite il tool “Pokeware”, introdotto nel mondo del lusso e della moda dal marzo 2010, che dà agli utenti la possibilità di vivere un’intensa video shopping experience, esplorando i video ed acquistando i prodotti che più rispecchiano i propri gusti tramite collegamento alla pagina ufficiale del brand. Il mobile e social commerce, infine, identifica un’esperienza dello shopping sempre più declinata in versione mobile e social. I principali brand del settore hanno così incentrato la propria strategia digitale sul mobile, integrando le proprie applicazioni con elementi caratteristici dei social media, quali la sincronizzazione automatica con il sito e la possibilità di condividere i capi con i propri contatti. Startup come 21 Buttons, Goxip, Depop, Polyvore e Pose rispondono all’esigenza degli appassionati di moda di liberare ed esprimere il proprio stile e/o trarre ispirazione dalle fashion blogger più famose, condividendo i propri outfit e traendone suggerimenti e consigli. Sembra quasi paradossale ma gli smartphone di oggi sono i futuri punti vendita di domani. L’incremento delle vendite online ha portato al proliferare di realtà e di innovazioni nel settore, tra le quali rientrano la manifattura additiva e la stampa 3D, che hanno permesso di realizzare capi nuovi e personalizzati. Lo “tsunami digitale” ha coinvolto anche i Social Media, utilizzati dagli utenti per consultare i prodotti, raccogliere informazioni e decidere i propri acquisti. Il processo decisionale ha, quindi, subito una radicale trasformazione e lo scenario dei Social Network ha aperto la strada al coinvolgimento e alla partecipazione attiva dei consumatori nelle strategie dei brand, al fine di fidelizzarli attraverso momenti di dialogo e di ascolto. L’utilizzo dei Social Network si rivela cruciale nel promuovere la sintonia con le emozioni del cliente attraverso il ricorso a nuovi strumenti: la metafora, i simboli, le immagini, la dimensione empatica, la partecipazione agli eventi, la condivisione di storie, pensieri ed esperienze. Il cambiamento “disruptive” che sta notevolmente stravolgendo i paradigmi del gioco induce, quindi, le aziende a cavalcare l’onda della Digital Transformation con un approccio sempre più strategico ed innovativo, facendo leva su tecnologia, innovazione, sostenibilità e personalizzazione del prodotto a fronte di un cliente sempre più sofisticato ed esigente. Le potenzialità della Digital Transformation sono innumerevoli; competenze, capacità e creatività possono essere alla portata di tutti. L’elemento centrale ed abilitante è la competenza reale delle persone coinvolte nel processo innovativo.